也谈集团公司无线数据业务规模化壁垒及解决方案

一．无线数据现状（2010年上半年数据）

1.     现在主要数据服务及计费特征分析

特性

服务

计费特征

评估要素

类别

名称

SMS

MMS

WAP

语音

IVR

GPRS

通信费

信息费

功能费

GPRS流量计费

内容计费

彩信

彩信

√

√

不

不

彩信冲印

√

√

√

不

梦网彩信

梦网彩信

√

√

√

不

飞信

飞信

√

√

√

√

不

不

全球呼

全时通

√

√

√

√

不

不

来电提醒

√

√

√

不

不

移动证券

手机证券

√

√

√

√

√

√

手机投资通

√

√

√

√

√

无线音乐

彩铃

√

√

√

√

不

俱乐部高级会员

√

√

搜乐

√

√

不

不

音乐盒

√

√

不

音乐随身听

√

√

√

完全

音乐语音搜索

√

√

√

√

不

不

手机邮箱

动感邮

√

√

√

√

完全

不

全球邮

√

√

√

√

完全

不

精英邮

√

√

√

√

完全

不

现有主要数据与无线上网的名称有：彩信冲印、梦网彩信、飞信、手机证券、手机投资通、彩铃、俱乐部高级会员、音乐盒、音乐随身听手机邮箱。

2.无线数据发展情况分析（2010年上半年数据）

主要数据用户发展情况（活跃程度分析）

A.截止07年5月底，无线音乐俱乐部发展会员4126万人，计划进度的109％，高级会员1732万人,计划进度的199％，占俱乐部会员总数的比例为42％

B. 1-5月月均手机报付费用户701.5万户，年度的70.2%；5月，新闻早晚报用户911万户，占总体手机报付费客户数（1132.6万户）比例为80%；

C. 截止2010年5月底，全国飞信到达用户数2931万人，全年计划的117.5%；

收入情况

2010年1-5月份新收入累计达395.5亿元，同比增幅41.24%，占收比为27.10%。

二．无线数据营销工作的主要问题及规模化壁垒分析

1.的主要问题

A.无线数据发展量质失调，到达客户数高、活跃客户数低严重。

A1手机报订购用户中沉默用户较多：07年5月份手机报1132.6万付费用户中有131万的沉默用户，占比为10.4%；内蒙、重庆、黑龙江沉默用户比例均超过30%，对沉默用户分析后，用户非彩信终端的占34%，接收延迟的（终端问题）占23%，省公司在做新营销时，未精确化的客户营销。

A2飞信到达客户中活跃度过低：07年5月全国飞信用户到达数为2931万用户中活跃用户为740.8万，活跃度为25.28％，手机端用户100万。

而腾讯QQ07年5月累计注册数为5亿7312万个，活跃用户2亿5034万个,活跃度为44%，最高在线人数2,210万。

A3相比传统话音，大众营销的模式已要求增值的营销。而省公司在无线数据营销时，采用的营销过于粗放,以飞信为例开通用户中约64%为批量开通,用户总体活跃度不高,,如何识别客户的个性化需求并基于客户偏好的新精确营销已关系到新发展的关键。

B.无线数据营销单一，较高比例的无线数据收入来源于与语音套餐的捆绑分帐。

B1统计07年1－3月的收入，有些省公司的用户由话音套餐捆绑产生的短信收入占总体短信收入比重超过40%；由话音套餐捆绑产生的GPRS收入占GPRS收入比重也超过40%；由话音套餐捆绑产生的彩信收入占彩信收入比重超过55%。

B207年3－6月，各省公司纷纷推出捆绑了手机报和无线音乐俱乐部等的语音套餐。以某省为例，今年，手机报新增客户数中有75％来自于套餐的捆绑，25％是短信，外呼，WAP，客户经理等渠道开通。

C.无线数据在自营渠道的营销工作落地，无线数据特性与营销渠道功能特性不匹配，科学的考核机制，一线员工营销能力和性不高。

D. 无线数据营销定制终端的载体作用，未终端与无线数据的组合营销，营业厅营销布局不，终端营销人员的无线数据营销能力较弱。

D1在终端常态化营销模式进程中,补贴销售是阶段，补贴销售，捆绑,带动的营销。但终端补贴多体现为话费补贴,即话音的促销,补贴未对无线数据的销售产生帮助。

D2在终端销售过程中, 无线数据的销售未体现。终端营销人员的无线数据营销能力有待，营业厅未客户导向的营销布局,销售,也不利于营销人员对客户的营销。例如：07年1－3月，“彩铃新机贺新春”活动期间，终端销量427万台，也捆绑贺岁彩铃卡427万张，但激活的“彩铃贺岁卡”35.3万张，占比仅8.2％。

2.无线数据规模化壁垒分析

几乎所电信在用户群的规模时，能够遇见的最主要的壁垒体现在两个：一是用户的普及教育的壁垒，即用户知道运营商推广的（产品）是，更，用户知道如何使用该项（产品）；用户要用户使用这项（产品）而付出的代价。说前指的是无线数据的技术壁垒的话，无疑后则指的是无线数据的价格壁垒，事实上，也正是两个壁垒将会无线数据的用户的普及程度和该项的生命周期。

基于无线数据营销工作主要问题的分析，可知中移动的无线数据规模化发展面临了上述两个壁垒，即技术壁垒和价格壁垒。

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三．无线数据规模化壁垒解决方案

本文将从营销模式、产品设计、定价策略渠道选择等抛砖引玉一下无线数据规模化壁垒解决方案。

1.营销模式：体验营销和分成营销相（体验营销可以在程度上削弱技术壁垒）

　　电信增值多数是对传统消费的替代、移动化的升级，消费并已了不易转换的路径依赖，“附属特性”决定了它客户的生活必需品，客户在早期不会有强烈的购买动机，是典型的需要体验营销来培养习惯、路径依赖的。，这里说的体验营销是在以传播(“说”)为主要拉动力的传统营销模式基础上了支付购买前的使用体验过程，过程通常是免费的。

　　概括起来，有两类更需要选择体验营销：一类是购买成本高，购买后不的风险大的，比如房地产、轿车等购买后的不将给买卖双方带来的麻烦，甚至陷入长期的矛盾冲突之中;另一类是类似“零钱特性”的大数据，购买成本低，购买后不的风险小，通常情况下用户的体验反应是简单放弃，而卖临的问题是用户沉默、大进大出，浪费的营销成本。

　　体验本身并目的，更的是让用户在体验过程中感知的价值，培养使用习惯和路径依赖。也说，体验营销需要以掌控客户资源为，价值认同来牢牢锁定的客户，营销。这就需要对体验过程的管理。体验过程管理通常是以客户体验的反馈信息为主要决策依据，企业产品设计、资费设计、传播设计、渠道设计、服务设计，真正以客户体验为中心的闭环营销系统;体验过程管理不好，客户在价值感知不强的情况下难以购买冲动。

事实上，是比收益、利润分成比例更为和的刺激商业的了。联通的无线数据的价值链上，SP/CP担当着为用户的无线数据内容，用的语言和色彩来吸引用户眼球的重担。的角色很类似于运营商搭建好戏台， SP/CP来创作多彩的戏剧内容一样，吸引用户并不在于戏台子有多么奢华(用户无法体验网络层次，或者层次运营商所作的努力，也必要让用户基础性的网路)，而是戏曲内容如何多彩。类似和失败的例子数不胜数，比如， I-mode的在于它缔造的商业模式，在于它包含的无线数据内容。WAP的失败在于足够的SP对应的内容，其开发标准-WAP(wireless application protocol)无法直接应用内容的internet等等。，联通来说，无线数据繁荣的，也许引以为傲的CDMA网络，而是如何吸引足够多的内容商的来其无线数据的大戏台。

基于上述的分析，SP的激励就变的要了，在SP的激励上，又比收益分成更为直接了。在无线上网数据的价值链上，中移动运营商将有责任，或者说有义务为SP营造的竞争秩序，良性的机制，使整个价值链能够有良性的循环，并能够使得整个价值链上的各个环节有共赢的。

基于对我国的SP的状况分析，我国的SP大致可以分为三类：一类是以新浪、搜狐为代表的门户类网站；一类是以空中网、腾讯QQ为代表的专业网站；一类是以鸿联95为代表的类似内容组织运营的SP。除了这三大类以外的则是的中小的、内容上零散的内容商。

然而，在无线数据领域，内容商(SP)没谓的“大”，“小”之分，而“快”、“慢”的区别。在开发适合用户需求的内容进展的快慢，在内容程度开发的快慢。事实上，应该鼓励那些在规模上不大，但在内容创意上很出色的SP的发展。，才能为无线数据的舞台内容的上有更大的帮助。从的角度，运营商在制定的收益分成的政策时，应该针同的SP有不同的收益分成的模式。比如对待有潜力的中小SP的发展上，应该持扶持的，在收益分成上则体现出的优惠。从长远的视角来看，运营商投入，将会使运营商在未来更大的收益，信息内容的，将会给运营商带来更多的用户，而且增长相信是“滚雪球”式的增长。

2.产品设计：基于用户体验的设计与优化（人性化的产品设计同样可以在程度上削弱技术壁垒）

大3G移动数据基于内容，不同的只是在内容基础上了移动性和位置服务。移动运营商面临的巨大挑战重新设计，而是在繁多的内容中选择。且通常都易于模仿，如何地“圈住”早期主流用户，规模效应和病毒效应是解决问题的主要途径。

　　正是数据种类繁多，且上市周期短，就要求在产品正式上市前购买、使用和服务响应令人满意的。也说，需要在数据上市早期识别出客户对运行质量的反馈并优化，早期体验用户使用的性，并规模上市网络效应的“种子”，为规模化推广设计“体验”。

　　对设计和优化的要求是，有必要找到用户需求来服务质量的方法。要想在管理的又利润，就将的设计、优化与对使用者的起来。但不同的用户群体对质量和价格有着千差万别的要求和偏好，仅仅靠抽样调查的支持很难点，需要强大的计费系统、对应的运营管理系统和经营分析系统，试商用和初期体验的跟踪体系。

　　质量是唯一从商业、技术用户体验角度来分析，对其都相同标准的例子。当然，价格、网络度和市场推广等也应该被包含在的设计和优化中，才能最大化地提升客户的价值感知和满意度，最大化的网络效应。

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3.定价策略：介于互联网和传统消费模式之间的定价思考（的定价策略在程度上弱减价格壁垒）

　　除了商业数据之外，面向个人消费者的数据定价将是且的问题。，除了短信单独付费在国际上是的计费外，无线数据还有多种不同的计费：短信条数计费、协议上的套餐费用收费、流量计费内容计费等。方法在不同的都有使用，但哪是理想的可控模式。从逻辑上讲，对多媒体消息基于该消息传送所产生流量的计费方法是可以被用户理解的，MMS大小不同，收取费用也不同。有时消费者不知道也不在查看股市行情时有多据流量，但移动运营商明白，受服务器、终端、应用软件等多种因素，同样的内容每一次数据传输不等量的，按流量计费的潜在冲突。

　　，某些来说，传输过程中的服务质量用户非常看重的价值。比如，某用户在观看视频、听音乐或参加视频会议时需要的质量。如何对传输质量分级并按用户可的价格定价，将是非常费神的工作。，数据的“附属特性”和“零钱特性”决定了多数数据在规模化推广时，通常会与某主流捆绑以套餐的，但以标准来判断套餐定价的性，在不同的套餐之间一件极不容易的事。

　　决定了按和距离收费的传统电信计费经验变得非常用。的经验是在垄断环境下由运营商主导的，而，有激烈的竞争，且用户在付不付费已更大的自主性。还公认的被提，但有三点可以肯定：①服务商需要综合考虑数据内容、流量、质量级别、套餐等多种因素，积累新的计费经验;②不管是现在未来，用户都需要简单和清晰的计费，最的参照体系互联网消费和传统消费(如购买报纸、影碟等);③计费，都能够补偿传输信息所耗费的成本，最起码要补偿建设、、扩容及更新网络的成本。

基于上述的分析，本人所营销的所有无线数据均视为产品，明码定价、销售扣让及限额套餐的定价策略，不考虑无线数据所产生的流量，只产品定价销售。例示展示一下：

特性

定价策略

计费特征

定价策略

类别

名称

SMS

MMS

WAP

语音

IVR

GPRS

通信费

信息费

功能费

明码标价

销售扣让

限额套餐

彩信

彩信

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彩信冲印

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梦网彩信

梦网彩信

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飞信

飞信

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全球呼

全时通

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来电提醒

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移动证券

手机证券

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手机投资通

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无线音乐

彩铃

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俱乐部高级会员

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搜乐

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音乐盒

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音乐随身听

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音乐语音搜索

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手机邮箱

动感邮

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全球邮

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精英邮

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4.渠道选择：电子渠道将凸显运营商自身优势（电子渠道的提升及普及有利低成本优势，在一起程度上弱减价格壁垒）

　　“渠道内容为王”一直难成定论，但有一点可以肯定，“内容，都需要面向用户的零售通道卖出去。”企业掌控的零售渠道网络足够广，零售规模足够大，就可以反主导内容商。近几年，移动运营商的渠道建设和发展非常迅速，自主营业厅、合作渠道、代理渠道等实体渠道网上营业厅、短信营业厅等电子渠道相继。但即使是，渠道产能的问题显现。原因很简单，实体渠道的发展跟不上市场规模发展的步伐，而新兴的电子渠道还应有价值。可行的解决方案“优化电子渠道，提升电子渠道市场能力，电子渠道市场功能”。在上空间上，电子渠道都可以实时无缝覆盖，用户自助的随时随地咨询和办理。

　　发展电子渠道的现实意义在于降低实体营业厅的，分流和疏忙导闲，解决高峰期实体营业厅客流过大、排队过长的问题，更是3G时代大规模数据运营所必需的。数据的“零钱特性”决定了它需要选择“低交易成本”的渠道，很少有人乐意跑几公里去购买并非生活必需品且只是几元钱交易的数据，是那些成本较高的人群。，传统语音和数据资费的下降，运营商必将面临越来越大的运营成本，这也为选择更低成本的渠道了强烈要求，大规模地发展实体渠道理想的选择。

　　数据要求的体验营销模式也决定了发展和优化电子渠道的必要性。营业厅的体验环境较的局限性，而电子渠道可以便利的新体验环境, 用户足不出户就可以随时随地体验从注册到定制、购买交易和售后跟踪的全过程服务，有利于培养用户使用习惯，用户黏性，地搜集用户的体验反馈，为数据的体验营销支撑。

　　仍然可以看到以描述数据功能或优惠促销数据为主的传统营销宣传，但当运营商认识到数据的核心营销模式是体验营销时，将会看到更多以招募体验者、体验领袖、展示体验过程、传播体验感受等为主题的宣传。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想角度重新定义与设计的思考的营销方法，它了传统上“消费者是理性”的假设，消费者消费时理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买与品牌经营的关键。

　　以传播体验为主题的实证型广告经常被申诉违规，但有广告在地使用，原因，到为止，传播体验仍然被是最、最有说服力的广告。市场竞争的加剧，品牌和产品种类成倍，伴严重并难以解决的同质化问题，传播噪音的加重，消费者不像以前那样轻易地就被说服。，体验营销发展到时候，广告都将是不可缺少的营销要素。但在3G环境下，数据无疑将面临的是几乎差异的竞争环境。内容是“共享的”，本身很难被专利化，而用户也只内容本身带来的价值而不会使用哪种技术。，传播体验将3G数据广告的主要。

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